Тренинг продаж: как повысить его эффективность



Леонид Богданов,
ж-л "Практика продаж",  №5, 2007, стр. 65-69


Первая идея адекватно воспринимается заказчиками тренинга, во всяком случае на рациональном уровне. Она состоит в разделении бизнес-задач организации, подразделения продаж и целей тренинга.

Как правило, главная бизнес-задача, которую решает тренинг продаж, — повышение объема продаж. Вопрос заключается в том, может ли тренинг непосредственно повлиять на объем продаж, и можно ли измерить это изменение. Как правило, на продажи влияет ряд факторов, не связанных с тренингом: жизненный цикл продукта, действия конкурентов, сезонные факторы, система мотивации, текучесть кадров, подъем и спад клиентской активности, рекламная кампания, жизненный цикл процесса продажи (в случае реализации сложного оборудования он может длиться более года) и т. д. Так, в случае продажи ноутбуков в салоне (это во многом будет справедливо при продаже других продуктов, требующих клиенторентированного подхода) от продавца зависит:

1. Использует ли он активный подход к продажам: будет он сам инициировать контакт с клиентом или ожидать, что клиент подойдет к нему.
2. Умеет ли он устанавливать доверительные отношения с клиентом, чтобы раскрыть и понять его потребности, — как потребности в продукте, так и эмоциональные, связанные с покупкой, или он общается формально, не принимая во внимание эмоциональные реакции собеседника.
3. Управляет ли он процессом продажи (знаком ли с этапами процесса продажи, ключевыми техниками, технологиями и приемами продаж) или пассивно следует за клиентом.
4. Знает ли он свой продукт настолько, что может сделать клиенту оптимальное предложение, или он не очень хорошо разбирается в продукте и, соответственно, может продать его только тем, кто хочет его купить, или полным «чайникам». В последнем случае выпадает группа клиентов, которых надо проконсультировать в выборе продукта, предложив несколько вариантов.
5. Ориентируется ли он в рынке своей продукции, понимает ли потребности своих клиентов, знает ли своих конкурентов и их предложения, умеет ли гибко реагировать на возражения покупателей, или он не идет дальше выдвижения своего предложения.

От продавца в данной ситуации не зависит: находится ли магазин в удобном для клиента месте, правильно ли осуществляется рекламная политика компании, как действуют конкуренты (в том числе конкурентоспособность ценовой политики). Он также не отвечает за наличие нужного ассортимента и не может влиять на клиентские предпочтения способа покупки (например, желание покупать товар в Интернет-магазине). Кроме того, важно понимать, что люди по-разному обучаются. Кто-то готов сразу же перестроиться и начать использовать новые подходы, о которых узнал на тренинге, а кто-то, наоборот, должен сначала осмыслить их, осторожно опробовать, поверить в то, что эти подходы могут работать.

В моей практике был случай, когда два продавца одного и того же салона проходили тренинг продаж компьютерной техники. Один из них был очень активным, участвовал во всех ситуациях, предлагавшихся во время тренинга. Второй же играл роль наблюдателя, предпочитал задавать вопросы, а не действовать, ко многому относился критически, как бы пробовал на зуб. При этом было видно, что он постепенно вовлекается в процесс и все больше доверяет происходящему.
Спустя некоторое время я проводил управленческий тренинг для директоров салонов этой компании и поинтересовался результатами деятельности двух упомянутых выше сотрудников.
Директор салона, в котором они работают, очень хвалила первого продавца: он активно включился в работу и стал демонстрировать новые подходы. О втором же она сказала, что результатов пока не видно. Я посоветовал наблюдать за его изменениями более внимательно. И через несколько месяцев, когда я опять спросил у директора салона об этом продавце, она отозвалась о нем очень хорошо: он к тому времени уже полностью освоил новый подход и эффективно общался с клиентами.

Отказ от стереотипов

Когда новичок приходит в торговую компанию, у него есть мотивация научиться продавать, так как существует разрыв между его нынешней некомпетентностью и необходимой компетентностью. Он смотрит, как это делают более опытные продавцы, осваивает продукт, набивает первые шишки в общении с клиентами. Через несколько недель он начинает чувствовать себя более свободно, и его развитие может приостановиться. Закрепляются профессиональные стереотипы, создается образ хорошего клиента, трудного клиента и не клиента. А дальше продавец начинает воспроизводить стереотипное поведение в области привычного комфорта. У работника формируется модель (или субъективная картина) мира, опираясь на которую, он выстраивает свое поведение и вырабатывает отношение к происходящему. Эта модель не всегда адекватна реальности. Продуктивность продавца резко повысилась по сравнению с начальным уровнем, но максимальна ли она с точки зрения потенциала данного сотрудника — большой вопрос. На этом недополучает деньги и компания, и сам продавец, если его доход зависит от объема продаж.
Задача тренинга — вывести торговый персонал из привычной зоны комфорта в область ближайшего развития, способствовать изменениям в его профессиональном поведении. Но всякое изменение, как правило, встречает сопротивление. Если во время тренинга содействие изменениям вызвано фигурой тренера, групповой поддержкой и другими позитивными факторами, то после тренинга продавец окажется один на один с клиентом и может быстро вернуться в область привычного комфорта.


Личностный рост: бесконечность и дальше


Важно создать глубинную мотивацию изменений — условно говоря, модель мира продавца должна измениться. Благодаря этому он будет стремиться изменить модель привычного поведения, у него должны возникнуть новые ориентиры в реальности, опираясь на которые, он будет настойчиво менять свое поведение. Что же способствует этому в ходе тренинга? Новый мифодизайн, благодаря которому продавец увидит реальность по-другому. Наше представление о мире нерационально, точнее, наша картина мира мифологична — основана на мифах. Миф — это представление человека о том, как устроен мир и как он меняется. В этом смысле миф — регулятор нашего актуального поведения. Мифология иногда заменяет компетентность. Аквалангиста, который ныряет под воду и видит, что к нему приближается темное пятно, похожее на акулу, охватывает паника, и он быстро всплывает на поверхность. Если же на его месте окажется опытный ихтиолог, он сможет распознать в темном пятне рифовую акулу, которая неопасна для человека, и продолжит исследование подводного мира.

Продолжая ряд метафор из водного мира, вспомним известный эксперимент с северной щукой. Ее поместили в одной части большого аквариума, состоящего из двух частей, отгороженных стеклянной перегородкой. Во второй его половине свободно плавали многочисленные мелкие рыбешки. Когда щука хотела есть, она делала безуспешные попытки достать рыбешек, однако с каждой новой попыткой лишь врезалась в стеклянную перегородку. Постепенно щука поняла, что достать рыбешек — невыполнимая задача, и смирилась со своей участью. Когда перегородку убрали, щука, к удивлению исследователей, не атаковала рыбешек, даже тех, которые отважно плавали вокруг нее. Она легла на дно и перестала бороться за свое существование. Этот эффект называется «выученная беспомощность».

У щуки сформировался миф о том, что рыбешки для нее недоступны, и он оказался сильнее, чем инстинкт самосохранения. Как видно, логика в этом случае не работает.
Ограничивающие рамки мифа проявляются в:
- игнорировании изменения ситуации;
- предположении полной осведомленности («Я знаю, как правильно»);
- склонности к чрезмерному обобщению;
- слепом следовании прошлому опыту;
- неспособности действовать в стрессовом состоянии;
- отказе от рассмотрения альтернатив;
- чувстве жертвы обстоятельств;
- неспособности проанализировать ощущаемые принуждения.
Принуждения — это ограничения, блокирующие наше поведение. Они могут быть реальные и иллюзорные, ментальные, существующие в нашем представлении о реальности. Реальные ограничения бывают жесткие и гибкие. Только жесткие реальные ограничения (факторы, которые действительно не зависят от продавца) представляют собой непреодолимые препятствия. Одна из самых известных в мире организаций — General Electric — обнаружила, что более 95 % принуждений, выявленных экспертами, классифицированы как иллюзорные или гибкие.

Для каждой ситуации продаж характерны свои мифы ограничения. Например, у страховых агентов могут быть следующие мифы:
1. Нельзя зарабатывать на друзьях — это верный способ их потерять.
2. Нельзя навязывать свой продукт — кому он нужен, тот сам захочет его купить.
А у их клиентов может быть такой миф: если ты от чего-то застраховался, это обязательно случится.
Для продавцов продуктовой розницы мифом ограничений может служить следующее высказывание: «Вежливость никому не нужна, наши покупатели ее все равно не оценят».
Если перенести «эффект северной щуки» на работу продавца в торговой точке, например, предлагающей ноутбуки, то миф может звучать так: «Не нужно показывать клиенту, что ты хочешь вступить с ним в контакт, так как у него это может вызвать злость, и тогда он точно ничего не купит. Если клиент пришел покупать, он сам проявит интерес и обратится к продавцу, и тогда я уделю ему внимание. А к тому, кто покупать не собирается, подходить бесполезно. Это пустая трата времени, которое можно уделить действительно перспективному клиенту». Наверняка эта позиция получила опытное обоснование в ходе общения данного продавца с клиентами и стала для него непреложной истиной. Иными словами, у него возник миф ограничений: не навязывайся клиенту, этим ты его только спугнешь, тогда как реальные клиенты сами обращаются к продавцу.

Чего нет в модели мира данного продавца? По всей видимости, он:
- не разделяет торговый зал на транзитную зону, зону отношений и зону интереса к продукту, а значит, пытался установить контакт в неподходящем месте и в не подходящий для этого момент, когда клиент не был готов к контакту;
- недостаточно хорошо представляет себе, как формируется первое впечатление и каким способом инициировать контакт так, чтобы у клиента возникло желание дать положительный отклик и продолжить общение;
- возможно, не очень хорошо представляет себе психологию покупательского поведения и психологию взаимодействия вообще: все люди нуждаются во внимании, особенно индивидуализированном и естественном, а больше всего они не терпят, когда их игнорируют. Мастерство продавца заключается в том, чтобы дать клиенту почувствовать уникальность расположения к нему;
- неправильно представляет себе саму роль продавца: продавец в салоне не просто эксперт в области продукта, а, прежде всего, специалист по созданию отношений с клиентами.
Еще сложнее, когда подобный миф ограничений существует не у одного, а у всех продавцов салона, — это уже групповой миф. Тогда каждый новый сотрудник, приходящий работать в данный салон, будет на сознательном и бессознательном уровне получать месседж: «Если хочешь что-то продать, сиди и жди, когда к тебе подойдет клиент».
Для этого трудового коллектива был бы полезен тренинг по активному клиенториентированному подходу к продажам. Учитывая сложившуюся ситуацию, в ходе тренинга нужно сформировать миф изменений — новую парадигму, которая позволит продавцам переосмыслить свою роль, усилит их желание овладеть новыми компетенциями и активно применять их на практике.

Новая парадигма


В данном случае — это новый взгляд на мир. В ней продавец видит себя профессионалом, который способен управлять впечатлениями клиента, вызывать у него желание вступить в контакт, а главное, работник салона осознает, что это значительно увеличивает его шансы продать товар.
Изменения начинаются не на уровне поведения, а на уровне осознавания. Если же тренер сделает акцент на изменение поведенческих факторов, но оставит нетронутой мифологию продавцов, он может встретить сопротивление в ходе тренинга и столкнуться с низкой мотивацией к воспроизведению эффективного поведения после тренинга (если, конечно, это не будет длительный тренинг, за время которого поведенческий навык станет неосознанной компетентностью).
На мой взгляд, важно:
1. Понять в процессе подготовки тренинга, какие компетенции необходимо развить у продавцов и какие мифы ограничений могут блокировать данные изменения.
2. Сформировать миф изменений, который позволит участникам отказаться от привычного комфортного поведения и поможет создать долговременную мотивацию к обучению и практикованию новых форм поведения в общении с клиентами. «Вживление» данного мифа требует от тренера особого мастерства: для этого нужен не рациональный, а мифологический язык (в частности, активно используют такой метод, как сторителлинг). Формирование мифологии, нового воодушевляющего видения — это лидерская функция. Такое видение уже может существовать в компании (например, его могут принести новый руководитель отдела продаж, продавцы с другой парадигмой или возмущенные невниманием клиенты). В этом случае внимательному тренеру остается развить его. Необходимость изменений можно поддерживать и внутри компании, сформировав новую систему мотивации, которая будет стимулировать продавцов более активно взаимодействовать с клиентами.
3. Чтобы участники столкнулись с реальностью и увидели ее в новом свете, т. е. стали восприимчивыми к мифам изменений и осознали неэффективность действий, основанных на мифах ограничений.
Этому может способствовать ролевое моделирование ситуаций общения со сложными клиентами, предложенных самими участниками, с записью их на видео и последующим анализом, в процессе которого вся группа становится свидетелем неадекватности устаревших форм поведения.
4. Освоить новые технологии, техники, приемы, которые могут быть предложены тренером, а также выработаны участниками в ходе мозговых штурмов или в результате нового взгляда на свой опыт, не искаженного стереотипными установками. На этом этапе тренинга закладываются основы новых форм поведения, которые в будущем могут стать новой компетентностью. Для этих целей подходят упражнения с позитивным подкреплением в виде обратной связи с тренером и группой.
5. Чтобы ситуации взаимодействия с трудными клиентами, смоделированные в ходе тренинга, продемонстрировали эффект нового поведения.
6. Чтобы участники на этапе завершения тренинга составили план саморазвития и представили его другим членам группы и тренеру.
7. Чтобы участники получили поддержку в практиковании нового поведения по завершении тренинга: от коллег, руководителя, тренера, который в данной ситуации выступает в роли коуча.
Этому способствуют также посттренинг и групповые встречи, на которых обсуждают эффект нового поведения по отношению к клиентам. Но по мере повышения компетентности человека расширяется его контактная площадка с миром. Теперь он готов к встрече с новыми ситуациями на пути своего развития и входит в новую зону некомпетентности. Таким образом, раскручивается спираль бесконечного развития профессионала.

Приведем простую аналогию с ребенком, который учится кататься на велосипеде. Сначала его поддерживают, а он пытается сохранить равновесие, потом отпускают, и он пробует ехать сам. Падает, поднимается и едет. Он говорит себе ключевые слова: «Равновесие», «Поворот», «Тормоз» — и повторяет попытку научиться ездить самостоятельно. Его компетентность в езде растет. Освоив простые навыки, он начинает ездить более свободно и постигать тонкости катания (сам садится на велосипед, сам слезает с него, потом, возможно, захочет попробовать ехать без рук). Но это он уже делает без помощи взрослых.

 
 
ПОИСК ТРЕНИНГОВ!!










Стоимость до грн.
подробнее
Календарь тренингов
FOLLOW US

Follow Kyiv Training Institute on Twitter
ТРЕНИНГИ ПО ТЕМЕ

Корпоративный тренинг "Мастер продаж"
читать
НОВОСТИ
14.03.2016 | Як стати тренером? Як навчитися проводити тренінги так, щоб тебе запрошували провідні компанії? З чого варто починати?
Можливо у вас уже є тренерський досвід і вас хвилюють питання: Як підвищити майстерність і вийти на новий рівень? Перейти від інтуітивного підходу до системного, методичного, виваженого?
Цей проект саме для Вас.
читать
  тел.: (044) 227 07 54
(044) 227 07 53
e-mail: kit@training-institute.com.ua

дизайн студия Яbloko
Дизайн и разработка
© Яbloko, 2008


Follow Kyiv Training Institute on Twitter
Об Институте   |   Вестник тренера   |   Библиотека   |   Контакты
Подготовка тренеров   |   Школа ассессмента   |    Корпоративное обучение
Территория тренинга   |   Обучающие тренеры
2003-2010 © Kyiv Training Institute. All rights reserved.